مقدمه

در دنیای امروزی که فناوری با سرعت بسیار زیاد در حال رشد و همراه با ظهور نوآوری است، صنعت بیمه نیز از این قاعده مستثنا نیست و هم‌سو با فناوری‌های روز دنیا گام برمی‌دارد. امروزه در این صنعت، شکل‌گیری فناوری برتر اینشورتک به‌سرعت در حال شکل‌گرفتن است. این نوآوری‌ با سرعت هرچه تمام‌تر در حال وقوع است و انتظار می‌رود شاهد پیشرفت چشمگیری دراین‌زمینه باشیم. علاوه‌بر اینها، اینشورتک کمک می‌کند تا مشتریان بیمه خارج از محدودیت‌های مکان و زمان، با کمک فناوری‌ها و ابزارهایی مانند تلفن ‌همراه هوشمند از خدمات بیمه‌ای استفاده کنند ‌(استروالدر و پیگنیور، 1398). نوآوری‌های ایجادشده ازطریق فناوری‌های جدید یکی از عواملی هستند که باعث تغییر در بخش مالی می‌شود که این امر باعث افزایش بهره‌وری می‌شود؛ حتی اگر این تغییرات در ابتدا با عدم‌اطمینان و شک و تردید همراه باشد. ظهور شرکت‌های فناوری بیمه  از طریق دسترسی آسان فناوری‌های دیجیتالی، کل صنعت بیمه را تغییر می‌دهد و دورۀ جدیدی از مدل‌های تجاری را به‌ وجود می‌آورد. شرکت‌های فناوری بیمه با داشتن فناوری‌های دیجیتالی مانند تجزیه‌وتحلیل کلان‌ داده‌ها، مشاوران روبو و مدل‌های توزیع تلفن‌ همراه، موقعیت غالب مؤسسات بیمۀ سنّتی را به چالش می‌کشند؛ ازاین‌رو، درحال‌حاضر، به‌کارگیری فناوری‌های بیمه و ایجاد تحول دیجیتال در صنعت بیمه و استفاده از الگوهای نوآورانه به عنوان یک رویکرد راهبردی در بین شرکت‌های بیمه مورد قبول واقع نشده است.

پیشینۀ ساختاریافتهْ‌ تحول دیجیتال در صنعت بیمه ازجمله پیامدهای راهبردی و الگوهای نوآوری بین سازمانی را ارائه نمی‌دهد (گریندر و همکاران ، 2019). دوران تحول در فناوری‌های صنعت بیمه فرارسیده و شرکت‌های بیمه و فعالان این بخش باید طی دهۀ جاری، مشتریان خود را با عرضۀ محصولات، خدمات و روش‌های نوین فرایندی حفظ کنند. صنعت بیمه، با به‌کارگیری فناوری‌های نوین ازقبیل هوش مصنوعی، یادگیری ماشینی، کلان‌داده‌ها و اینترنت اشیا می‌تواند در ارائۀ خدمات و محصولات کاراتر باشد و با سودآوری بیشتر و رضایتمندی ذی‌نفعان گام‌های درستی را بردارد و به‌طور طبیعی با بهبود شرایط و امکانات تحلیلی، تصمیم‌گیری و خدماتی، بهره‌وری فرایندها و رضایت مشتریان نیز افزایش می‌یابد؛ ازاین‌رو، فناوری‌های بیمه و استارت‌آپ‌های فعال در این عرصه در تلاش، برای تغییر تجربۀ مشتری با ارائۀ خدمات نوآورانه هستند.

ازجمله مسائل پیش‌ روی صنعت بیمۀ کشور، توجه به این موضوع است که صنعت بیمه در ایران طی سالیان اخیر نسبت به سایر صنایع مشابه مانند بانک‌ها که ماهیتاً به ارائۀ خدمت به مشتریان خود می‌پردازند، رشد موردانتظار بیمۀ مرکزی ج.ا.ا به‌عنوان نهاد ناظر و همچنین شرکت‌های بیمۀ فعال در این صنعت را نداشته است. یکی از مهم‌ترین علل رشدنیافتن و توسعۀ کم صنعت بیمه، به‌کارنگرفتن فناوری‌های به‌روز دنیا درزمینۀ ارائۀ خدمات بیمه‌ای به مشتریان و همچنین استفادۀ بهینه نکردن از فناوری‌های شناخته‌شده در این عرصه در دنیا است (مرادی و همکاران، 1398).

برای مقایسۀ وضعیت صنعت بیمۀ کشور با کل اقتصاد کشور، از شاخص ضریب نفوذ بیمه استفاده می‎شود. این شاخص که از تقسیم حق بیمۀ تولیدی بر تولید ناخالص داخلی حاصل می‌شود، بیانگر حرکت سریع‌تر (آهسته‌تر) صنعت بیمه در مقایسه با مجموعۀ اقتصاد کشور است. در سال 1399 رتبۀ جهانی اقتصاد ایران برحسب میزان تولید ناخالص داخلی در دنیا 18 است؛ درحالی‌که رتبۀ جهانی صنعت بیمه برحسب حق بیمه در دنیا 33 است. یعنی ضریب نفوذ بیمه در ایران 15 رتبه از بیمۀ جهانی کمتر است. میزان ضریب نفوذ بیمۀ ایران در سال 1399 به‌میزان 2.52درصد بوده که در مقایسه با میانگین ضریب نفوذ بیمه در جهان که به‌میزان 7.4 درصد است، مقدار ناچیزی است. به‌عبارتی دیگر، می‌توان بیان کرد که ضریب نفوذ بیمه در ایران، یک‌‌سوم میانگین جهانی بود و این در حالی است که با چشم‌انداز رشد حق ‌بیمۀ سرانۀ سالانه به‌میزان ۲۰درصد، صنعت بیمۀ کشور در تلاش برای رسیدن به ضریب نفوذ 3.2درصدی در پایان سال 1400 است (سایت بیمۀ مرکزی ج.ا.ا).

استفاده از فناوری اطلاعات و بحث نوآوری با استفاده از شرکت‌های دانش‌بنیان و استارت‌آپ‌ها در هر حرفه و صنعتی باعث می‌تواند باعث رشد و توسعۀ آن صنعت شود. صنعت بیمه در جهان و ایران نیز از این قاعده مستثنا نیست و باید با فناوری روز دنیا همچون اینشورتک، اینترنت اشیا و بلاک‌چین درجهت رشد و توسعۀ بیمه در بین جامعه حرکت کند. نگاهی به استارت‌آپ‌های بیمه‌ای ایرانی نشان می‌دهد این کسب‌وکارهای نوین بیشتر در مرحلۀ فروش و بازاریابی محصول وارد شده‌اند و همین امر سبب شده نحوۀ فعالیت آنها اغلب شبیه هم باشد. درحال‌حاضر، استارت‌آپ‌های فعال در صنعت بیمه توجه و تمرکز کمتری به استفاده و به‌کارگیری فناوری بیمه (اینشورتک) در سطوح مختلف بیمه‌گری اعم از اعلام خسارت، ثبت خسارت، پرداخت آنلاین خسارت و… دارند (نوروزی و همکاران، 1397).

ازاین‌رو، تحرک بیشتر در صنعت بیمه در دنیای امروز فناوری اطلاعات، ضرورت آشکاری است. استفاده از فناوری اطلاعات درقالب فناوری بیمه (اینشورتک) و بحث نوآوری و خلّاقیت در ارائۀ خدمات بیمه به مشتریان با استفاده از شرکت‌های دانش‌بنیان و کسب‌وکارهای نوپا می‌تواند موجب رشد و توسعۀ بیمه در جامعه شود.

کسب‌وکارهای نوپا یا همان استارت‌آپ‌ها در وضعیت کنونی که صنعت بیمه به‌دلایلی همچون رویکرد سنّتی در ارزیابی ریسک، ارزیابی مخاطرات سرمایه‌گذاری و مدیریت پرداخت خسارت و… با چالش مواجه است، می‌توانند با ارائۀ راهکار برای عبور از وضعیت موجود، جای خود را در صنعت بیمه باز کنند.‌ ورود این بازیگران جدید در عرصۀ صنعت بیمه با استفاده از نوآوری‌های موجود مانند فناوری‌های بیمه می‌تواند به تغییرات اساسی در زنجیرۀ بیمه و مدل کسب‌وکار منجر شود. ازجمله مزیت‌های استفاده از خدمات بیمه‌ای ازطریق استارت‌آپ‌ها نسبت به روش‌های سنّتی خرید آنلاین و مراجعه‌نکردن به شبکه‌های فروش، استفاده از خدمات شرکت‌های بیمه در طول مدت شبانه‌روز، مقایسۀ حق بیمه‌ها و انتخاب بهترین‌ها، استعلام قیمت، پرداخت خسارت آنلاین و کاهش هزینه‌های شرکت‌های بیمه است که این تغییرات مثبت انتظار مشتریان را از صنعت بیمه افزایش می‌دهد و حرکت این صنعت را به‌سمت استفاده از فناوری‌های نوین بیمه به یک الزام تبدیل می‌کند.

شرکت‌های بیمه در سراسر دنیا و به‌تبعِ آن، صنعت بیمۀ کشور همچنان که در جست‌وجوی روش‌های جدید برای حل چالش‌های کسب‌وکار، خلق نوآوری و ایجاد فرصت‌های جدید هستند، به‌طور فزاینده‌ای به‌دنبال استفاده از اینشورتک و همکاری با استارت‌آپ‌ها درجهت ارائۀ خدمات نوین بیمه‌ای به مشتریان خود هستند. با این رویکرد در این پژوهش، پژوهشگر باتوجه‌به خلأ و نبود مدل بازاریابی فناوری بیمه برای استارت‌آپ‌های بیمه ازطریق شناسایی شاخص‌ها و مؤلفه‌های مرتبط با ابعاد فناوری بیمه، به‌دنبال پاسخ به سؤال اصلی و به‌تبع آن هدف پژوهش است؛ یعنی ارائۀ مدل بازاریابی فناوری بیمه (اینشورتک) برای کسب‌و‌کارهای نوپا در صنعت بیمه.

مبانی نظری

صنعت بیمه، به‌عنوان یکی از قدیمی‌ترین صنایع در جهان براساس پیش‌بینی‌های صاحب‌نظران در این حوزه، تا سال ۲۰۳۰ دستخوش تحولات گسترده‌ای در سطح فناوری اطلاعات و خدمات نوین قرار خواهد شد. فناوری بیمه یا اینشورتک برادر کوچک فین‌تک (کاربرد نوآورانه فناوری در ارائۀ خدمات مالی) است؛ ولی برخلاف فین‌تک‌ها، توجه کمتری به اینشورتک شده است. یکی از اجزای اصلی کسب‌وکار صنعت بیمه، مدیریت ریسک است؛ ولی تصمیم‌گیران صنعت بیمه، دربارۀ ورود فناوری‌های نوین، با عنوان اینشورتک محتاط عمل کرده‌اند. این موضوع باعث شده که خدمات فناوری‌های نوآورانۀ بیمه، نسبت به سایر حوزه‌های فین‌تک رشد مناسبی نداشته باشد (کلی و ونگ ، 2021).

فناوری بیمه (اینشورتک)

اینشورتک به‌معنای استفاده از نوآوری‌های فناوری برای صرفه‌جویی و بهره‌وری از مدل فعلی‌ صنعت بیمه است. اینشورتک در حال تغییر صنعت بیمه به‌سمت فناوری‌های جدید برای بهبود تجربه مشتری، تسهیل راهبرد مدیریت و افزایش رقابت در این حوزه است (استولکی و همکاران ، 2018).

اینشورتک یک اکوسیستم فناورانه است که با استقرار آن، ضمن حفظ اطلاعات و با امکان نظارت دستگاه‌های نظارتی، می‌توان از فناوری‌های نوین و آتی برای ایجاد خدمات و محصولات جدید بیمه‌ای و تصمیمات هوشمند استفاده کرد. درواقع، مفهوم اینشورتک این است که با استفاده از فناوری‌های جدید برای بهبود تجربۀ مشتری، تسهیل راهبرد مدیریت و افزایش رقابت در صنعت بیمه رقابت و تغییر ایجاد کند (تیگلند و همکاران ، 2018).

کسب‌وکارهای نوپا (استارت‌آپ‌‌ها)

به‌نظر بسیاری از متخصصان حوزۀ کارآفرینی، بهترین و جامع‌ترین تعریفی که تاکنون برای یک کسب‌وکار نوپا ارائه شده، این است که کسب‌وکار نوپا (استارت‌آپ) یک سازمان‌ موقت است که با هدف یافتن یک مدل کسب‌وکار تکرارپذیر و مقیاس‌پذیر به‌ وجود آمده است. به‌عبارت کلی‌تر، کسب‌وکارهای نوپا، با هدف رفع نیاز بازار با تولید راه‌حل و روش جدید ایجاد می‌شود و به سرعت رشد و پیشرفت فروش و ارائۀ محصول و خدمت کمک می‌کند. کسب‌وکار نوپا نتیجۀ کارآفرینی است که برای رفع نیاز مخاطب با ارائۀ راه‌حل جدید شکل گرفته است. هزینۀ راه‌اندازی کمتر، ریسک زیاد و توان بالقوۀ بالا برای برگرداندن سرمایه از ویژگی‌های کسب‌وکارهای نوپاست ‌(پناهی اسفرجانی، 1397). ‌مدیران و فعالان سنّتی صنعت بیمه از این موضوع آگاه شده‌اند که همکاری با اینشورتک‌ها نه‌تنها مزایایی همچون بهبود کارایی و اثر‌بخشی، توسعه و بسط محصولات و خدمات مطابق با نیازهای روز بیمه‌گذاران، کاهش هزینه و افزایش وفاداری در مشتریان و به‌تبع آن ایجاد یک رابطۀ بلند‌مدت با آنها را در پی دارد، بلکه اینشورتک‌ها با استفاده از آخرین فناوری‌ها و با پیاده‌سازی وسیع آنالیز کلان‌داده‌ها توانسته‌اند به کاهش ریسک و تشخیص به‌موقع و بهتر تقلب‌های صورت‌پذیرفته در صنعت بیمه کمک شایانی کنند که از دیرباز یکی ‌از کلیدی‌ترین موضوعات مطرح‌شده در این صنعت بوده است (هاگان ، 2018).

بازاریابی نوآورانه در کسب‌وکارهای نوپا

 نوآوری یکی از پایه‌های بنیادین در راه‌اندازی استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهای نوپا است. نوآوری در همۀ ساختارهای سازمانی و مالی، رویه‌های ساخت و پیش‌برد کالا و خدمات، فرایندهای بازاریابی، تبلیغات، فروش و برندینگ این کسب‌وکارهای نوپا نمایان و پیدا است.

بررسی‌ها نشان می‌دهد نوآوری قدرت و نیروآفرین است و به‌کارگیری هرچه بیشتر نوآوری در کسب‌وکارهای نوپا، افزایش دستاوردها و دست‌یابی به اهداف را برای آن کسب‌وکار به دنبال دارد. فرایند بازاریابی کالا و خدمات در یک کسب‌وکار نوپا، کانون پیوند رویه‌های تولید و ساخت با فرایند فروش است و نوآوری در آن از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است.

بهره‌گیری از راهکارهای نوآورانه در فرایند بازاریابی می‌تواند دستاوردهایی همچون کاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش، پوشش کم‌توانی مالی کسب‌وکارهای نوپا در اجرای کارزارهای پر‌هزینۀ بازاریابی، ارزش‌آفرینی بیشتر برای مشتریان کالا و خدمات، کاهش زمان پیاده‌سازی برنامۀ بازاریابی، دست‌یابی به برتری رقابتی در بازار هدف، ایجاد توانایی رقابت با شرکت‌ها، سازمان‌ها و بنگاه‌های بزرگ در بازار هدف و افزایش شتاب پیشرفت جایگاه‌یابی در بازار هدف، برای یک کسب‌وکار نوپا به همراه داشته باشد (معصومی، 1398).

تأثیر اینشورتک و استارت‌آپ‌ها بر بیمه

اینشورتک صنعت بیمه را مجاب می‌کند تا کالا‌ها و خدمات خود را در سطع بالاتری به مشتریان ارائه دهد. آنچه در اینشورتک به آن توجه می‌شود، این است که رویه‌های سنّتی چگونگی انجام کار کنار گذاشته شود و ازطریق استفاده و بهره‌گیری از ابزار‌های جدید، شرایط طوری فراهم شود که مشتریان به‌راحتی بتوانند بیمۀ خود را کنترل کنند و از مزایای ویژۀ آن بهره برند. به‌همین‌منظور، استارت‌آپ‌ها و بازیکنان جدیدی وارد بازار بیمه می‌شوند و در کنار آنها خود شرکت‌های بیمه نیز در تلاش هستند تا خدمات خود را مطابق با نیاز بازار تغییر دهند (منصوری، 1397). بیشترین تأثیر فناوری بیمه در بخش زنجیرۀ ارزش بیمه است. ازجمله بخش‌های مختلف در زنجیرۀ ارزش که فناوری بیمه می‌تواند بر آن تأثیر‌گذار باشد، توزیع، قیمت‌گذاری و صدور بیمه‌نامه، داده‌های بزرگ برای دست‌یابی به الگو‌های بهتر ریسک‌پذیری، مدیریت درخواست‌های پرداخت خسارت و بیمۀ مجدد است (وندرلیندن و همکاران ، 2019).

ازجمله تأثیرات مثبت استفاده از فناوری بیمه برای مشتریان، داشتن انتخاب‌های بیشتر یا محصولات سفارشی، رقابت و تنوع در بازار و دردَسترس‌بودن ابزارهای دقیق‌تر ارزیابی ریسک است که ممکن است به مشتریان کمک کند تا محصولات مناسب را راحت‌تر پیدا کنند. علاوه‌براین، استفاده از فناوری بیمه به بیمه‌گذار کمک می‌کند که بتواند با شناسایی و اشراف بیشتر از انتخاب صحیح گروه ریسک‌های کم‌خطر یا پرخطر و با انتخاب بهینه، حق بیمۀ کمتری را پرداخت کند که باعث کاهش هزینه‌ها برای مشتری و درمجموع بهبود کارایی می‌شود (لین و کریستوفر ، 2020).

باتوجه‌به اهمیت و نقش استارت‌آپ‌ها، نوآوری در کسب‌وکارهای اینشورتک از دو طریق انجام می‌پذیرد. ابتدا نوآوری‌های هم‌جوار شامل کسب‌وکارهایی است که در حوزۀ ارتقای تجربۀ مشتری (برای مثال، مقایسۀ قیمت‌های محصولات بیمه‌ای و یا بسته‌های آموزشی) و یا توانمندسازی شرکت‌های بیمه (برای مثال، ارائۀ ابزارهای تحلیل داده و هوش مصنوعی) فعالیت می‌کنند یا خود جزء بیمه‌گران پیش‌رو هستند (برای مثال، خودکارسازی پرداخت خسارت یا استفاده از هوش مصنوعی در فرایندهای صدور بیمه‌نامه) و دیگری، نوآوری‌های ساختارشکن شامل کسب‌وکارهایی که در حوزۀ ارائۀ محصولات برتر بیمه‌ای (برای مثال، بیمۀ هوشمند کشاورزی)، ارائۀ محصول به بازارهای جدید (برای مثال، بیمۀ موردی یا ساعتی) و یا ارائۀ یک الگوی کسب‌وکاری جدید (برای مثال، ارائۀ خدمات ارزش افزوده در کنار بیمه‌نامه) فعالیت می‌کنند (معتمدی و روحی، 1398).

پیشینۀ پژوهش

– آخرتی (1399) در مقاله‌ای با عنوان فناوری بیمه و تأثیر آن بر صنعت بیمه و بررسی نمونه‌ای چند شرکت، به بررسی نقش و وظایف نئو‌بیمه‌گرها و نقش اینشورتک در این نوع بیمه‌نامه‌ها درقالب بیمه‌نامه‌های فناورانه در برخی از شرکت‌های بیمه در کشورهای سوئد، کامبوج، غنا و بنگلادش پرداخته است. نتایج حاصل از پژوهش نشان می‌دهد که شناخت مدیران از فضای رقابتی برون‌سازمانی به حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید کمک می‌کند و رشد و توسعه و تولید نرم‌افزارهای کارآمد در بستر وب و از سوی دیگر، توجه به شرکت‌های نوپا از موضوعات راهبردی و قابل‌تأمل برای مدیران و تصمیم‌گیران صنعت بیمه است.

– خاکی و همکاران (1398) در مقاله‌ای با عنوان ارزیابی تأثیرات استفاده از هوش مصنوعی بر نوآوری صنعت بیمه، با روش رگرسیون و مدل‌سازی معادلات ساختاری به بررسی و ارزیابی تأثیرات به‌کارگیری هوش مصنوعی بر نوآوری صنعت بیمه و فراهم‌کردن فرصت‌هایی برای رشد شتابان و سازمان‌دهی‌شدۀ نوآوری برای ارائۀ ایده‌ها به صنعت بیمه پرداختند. نتایج نشان می‌دهد استفاده‌کردن از هوش مصنوعی در صنعت بیمه باعث شبیه‌سازی مرکز فروش با تمام پیچیدگی‌ها، یافتن الگوها و اتصالات ارزشمند به‌دلیل داشتن ظرفیت جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌های ساختاریافته و غیرساختاری، ایجاد محصولات و خدمات جدید بیمه‌ای، دادن خدمات مشاوره‌ای خاص طبق شرایط هر فرد، پیشنهاد راهبردهای مذاکره برمبنای تجزیه‌وتحلیل مذاکرات و تاریخ آنها می‌شود.

-بخشایش (1397) در مقاله‌ای با روش مروری به بررسی توسعۀ صنعت بیمه به‌کمک هوش مصنوعی و اینترنت اشیا پرداخت. نتایج نشان داد راهکارهای متفاوت که از فناوری منشأ می‌گیرد، موجب راحتی و آسایش بیشتر انسان امروزی می‌شود و در وقت و هزینه‌های موجود صرفه‌جویی می‌شود. درحال‌حاضر، در صنعت بیمه، اینشورتک به‌سرعت در حال شکل‌گرفتن، رشد و توسعه است. این نوآوری با سرعت هرچه تمام‌تر در حال وقوع است و انتظار می‌رود شاهد پیشرفت چشمگیرتر آن باشیم. علاوه‌بر اینها، اینشورتک کمک می‌کند مشتریان خارج از محدودیت‌های زمان و مکان، با کمک ابزارهایی مثل تلفن همراه هوشمند از خدمات بیمه‌ای استفاده کنند.

– ضرابیه و همکاران (1397) در مقاله‌ای با عنوان استارت‌آپ‌های بیمه‌ای و تحول‌آفرینی در صنعت بیمه، ضمن بیان تعاریف مختلف از اینشورتک، میزان و رشد سرمایه‌گذاری‌های اخیر در اکوسیستم فعلی ‌(در دنیا و ایران) آن، همچنین روندها و چالش‌های پیش‌ رو را بررسی کرده‌اند و ضمن بررسی برخی عوامل اثرگذار بر فضای کار استارت‌آپ‌های فعال در صنعت بیمه و نتیجه‌گیری از وضعیت موجود، پیشنهادهایی برای توسعۀ متوازن و سریع‌تر اینشورتک در ایران ارائه کرده‌اند. نتایج نشان داد روندهای تکنولوژیک و بازارشناسی موجود صنعت بیمه، قطعاً نویدبخش تغییرات عمده‌ای در شخصی‌سازی خدمات بیمه، قیمت تمام‌شدۀ آنها و همچنین، طراحی خدمات بیمه‌ای جدید است.

– منصوری (1397) در مقاله‌ای با عنوان فرصت‌ها در انتظارند: اینشورتک چه تأثیری بر بیمه دارد؟، با روش مروری و تحلیل محتوا به‌ بررسی تأثیر اینشورتک بر صنعت بیمه پرداخت. نتایج نشان می‌دهد در حالی‌که بیمه‌گران اهمیت روندهای مرتبط با اینشورتک را تشخیص می‌دهند، بر روندهایی که بیشتر پذیرفته شده باشد، تمرکز دارند و هنوز واکنش چندانی به دیگر موج‌های نوظهور نوآوری نشان نمی‌دهند. ارزش پیشنهادی یکتای قابلیت‌های فین‌تک در صنعت بیمه در تغییر از پیچیدگی و بلندمدت‌گرایی به محصولات و خدماتی آنی، با سهولت کاربری، قابلیت تنظیم، سفارشی و مقرون‌به‌صرفه نهفته است که همگی با حوزه‌های فناورانۀ سیار و آنی گره خورده‌اند.

– کورتیس و همکاران (2019) در مقاله‌ای با عنوان‌ اینشورتک، به چالش‌های سنّتی بیمه‌گران پرداختند. چالش‌های سنّتی بیمه‌گران عبارت‌اند از: 1. اطلاعات نامتقارن ناتوانی در درستی قیمت‌دادن یک بیمه‌کننده؛ 2. خطرات اخلاقی تغییر نگرش پس از پوشش؛ 3. ادعای مدیریت. هدف در این مقاله بحث دربارۀ این بود که چگونه فناوری‌های مخرب در بخش بیمه و چالش‌هایی که در پیاده‌سازی آنها به‌وجود می‌آیند، در حال شکل‌گیری هستند. نتایج نشان می‌دهد مجموعه داده‌های بزرگ و پیوسته بازار کلی بیمه و فرایندهای کسب‌وکار آنها را تغییر می‌دهد. همچنین، رفتارهای بیمه‌گر مطلوب و مدیریت ادعاهایی را در بر می‌گیرد.

-گریندر و همکاران ‌(2019) در مقاله‌ای با عنوان اکوسیستم عمومی اینشورتک‌ و پیامدهای راهبردی آن برای تحول دیجیتال صنعت بیمه، با روش تحلیل محتوا به بررسی اکوسیستم عمومی صنعت بیمه براساس 34 نقش کلی 956 مؤسسۀ مالی سنّتی و اینشورتک پرداختند. نتایج نشان می‌دهد تحول دیجیتال نقش جدیدی را برای ایجاد ارزش در صنعت بیمه ایفا می‌کند و بنابراین، کل اکوسیستم را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. اکوسیستم نشان می‌دهد مشاوران روبو، داده‌های بزرگ یا ارائه‌دهندگان بیمه‌های کوتاه‌مدت وارد بازار می‌شوند و ازاین‌رو، ایجاد ارزش مؤسسات بیمۀ سنّتی را تهدید می‌کنند.

-یان و همکاران (2018) در پژوهشی با عنوان اینشورتک (فناوری بیمه) و فین‌تک (فناوری مالی): فناوری فعال‌سازی بانک و بیمه، به بررسی مزایای اینشورتک، فعالیت‌های بیمۀ درمانی، درآمد سرمایه‌گذاری، هزینه‌های پاداش و درخواست‌شده و اختلالات فناوری پرداختند. نتایج نشان داد برخلاف بسیاری از نوآوری‌های اخیر در فضای مالی دیجیتال چنین نشان داده شده است که جوامع درحال‌ظهور می‌توانند صنعت چندملیتی را نابود کنند. نتایج همچنین نشان داد باتوجه‌به داده‌های بزرگ، تأثیر در بخش بیمه می‌تواند بسیار سریع‌تر و درخور‌ِتوجه‌تر از پیش‌بینی مردم باشد. نبودِ نوآوری در فضای محصول بخش بیمه و ناتوانی در تأمین نیازهای بازار موجب ایجاد تجربه‌ای نااُمیدکننده برای بسیاری شده است.

– فنچ (2018) در مقاله‌ای با عنوان‌ عوامل مؤثر بر جذب اینشورتک، به بررسی عوامل مؤثر بر اینشورتک پرداخت. در این پژوهش، عوامل مؤثر بر جذب اینشورتک ازنظر مشتریان بیمه بررسی شده است. همچنین تحلیل خواهد شد که چگونه عناصری از نفوذ، خطر اخلاقی و انتخاب نامناسب به طور خاص بر جذب اینشورتک، از نظر شرکت‌های بیمه تأثیر می‌گذارد. برای رسیدن به این هدف، دو راهبرد تجربی به‌منظور نتیجه‌گیری قوی‌تر، ترکیب می‌شوند. راهبرد اول شامل یک بررسی کمّی در میان مشتریان عمومی و بیمه می‌شود. رویکرد دوم شامل مصاحبۀ عمیق با خبرگان کلیدی در صنعت بیمه، ازجمله شرکت‌هایی است که درحال‌حاضر محصولات اینشورتک را در بازار ارائه می‌دهند.

با بررسی پیشینۀ پژوهش‌های داخلی و خارجی مرتبط با فناوری‌های بیمه و نیز سایر پژوهش‌های مرتبط با موضوع، مشخص شد که هیچ‌کدام از پژوهش‌ها به ارائه و شکل‌گیری یک مدل بازاریابی فناوری‌ بیمه برای استفاده در استارت‌آپ‌های بیمه منجر نشده است. ازاین‌رو، پژوهش حاضر به‌دنبال شناسایی مؤلفه‌ها، شاخص‌ها و سنجه‌های مرتبط درجهت ارائۀ مدل بازاریابی فناوری بیمه برای کسب‌وکارهای نوپا درصنعت بیمه است.

یافته‌های پژوهش

در پژوهش حاضر برای طراحی مدل فناوری بیمه (‌اینشورتک) برای استارت‌آپ‌های بیمه، ‌12 مؤلفه و 79 شاخص شناسایی‌شده ازطریق طی‌کردن مراحل دلفی به تأیید خبرگان رسید. در پژوهش حاضر باتوجه‌به مدل به نظر می‌رسد مؤلفه‌های شناسایی فرصت‌ها و مشارکت در سرمایه‌گذاری و تبلیغات بر تنوع و نوآوری و مدیریت ریسک و راهبرد‌های قیمت‌گذاری و دانش ‌مشتری تأثیر خواهد داشت. نتایج مدل همچنان نشان می‌دهد مؤلفه‌های تبادل اطلاعات و بازارشناسی و فضای رقابتی بر منابع فناوری سازمانی و فناوری اطلاعات تأثیر‌گذار است.

درخصوص شاخص‌های به‌دست‌آمده در این پژوهش، باتوجه‌به وزن به‌دست‌آمده در مراحل کدگذاری، شاخص‌های خطوط کسب‌وکار جدید، رعایت مقررات سخت‌گیرانه، استفاده از قدرت فناوری، بازارشناسی براساس مشتری، رقبا و وضعیت رقابت، امنیت تبادل اطلاعات، شبکه‌های اجتماعی، شفافیت تجربیات مرتبط با مشتری، ارزیابی‌ ریسک، طراحی‎ سایت و تولید محتوا، شناسایی فرصت‌ها ازطریق فناوری تلفن همراه هوشمند، توانستند بیشترین وزن را به خود اختصاص ‌دهند.

نتیجه‌گیری و پیشنهادها

نتایج برازش مدل و شاخص برازش کلی مدل به‌ صورت میانگین هندسی ‌R2 و متوسط اشتراک محاسبه شد و مثبت‌بودن شاخص نیکویی برازش که دارای مقدار 0.719 است، نشان می‌دهد برازش کلی مدل مطلوب است و درنتیجه مدل کلی تأیید می‌شود. همچنین، در پایان به شاخص‌  اشاره شد که اکثراً اعداد مثبت بیشتر از 0.35 را نشان دادند که قدرت پیش‌بینی بالای مدل را نشان داد.

باتوجه‌به مصاحبه از خبرگان و نتایج به‌دستآمده از اهداف پژوهش و همچنین در طراحی مدل بازاریابی فناوری بیمه (‌اینشورتک) ‌برای استارت‌آپ‌های بیمه و بر‌اساس ابعاد و مؤلفه‌های پژوهش، پیشنهادهای زیر ارائه می‌شود:

بر‌اساس مؤلفه‌های منابع فناوری سازمانی و فناوری اطلاعات، با استفاده از فرایندهای پشتیبانی زنجیرۀ ارزش سازمان، استفادۀ بهینه از برنامه‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری به‌روز صنعت بیمه و ارتقای شبکه‌های ارتباطی، انجام اقدامات اصلاحی درزمینه‌های مختلف زیرساختی، فنی و مدیریتی، ارتقای سطح توانایی نیروی انسانی در جذب و استفادۀ مؤثر از فناوری می‌تواند کاربردی و مفید باشد. همچنین، استفاده از الزامات مرتبط با امنیت داده‌ها، مدیریت در امر هزینه‌های فناوری، به‌کارگیری و پیاده‌سازی آیین‌نامه‌ها و ضوابط لازم‌الاجرا، هم‌سویی با شواهد قوی در جهت‌گیری عمدۀ صنعت بیمه، توجه به ظرفیت بالای اشباع‌نشده درزمینۀ پشتیبانی کسب‌وکار، تدوین برنامه‌های جامع و راهبردی، طرح موضوعات در این صنعت و شفاف‌سازی راهبردهای اصلی می‌تواند کاربردی و مفید باشد.

بر‌اساس مؤلفه‌های فضای رقابتی و بازارشناسی، ازطریق خصوصی‌سازی و آزادسازی و ایجاد صلاحیت در ورود بیمه‌های خارجی با استفاده از راهکارهای نوآورانه و فناورانه‌ای و ارائۀ الگوی مناسب کسب‌وکار، داشتن نگاه ویژه به آینده‌پژوهی و تحلیل لایه‌ای علت‌ها، توجه به رقبا ازطریق بررسی عوامل فروش و سامانه‌های مقایسۀ قیمت و شرکت در مناقصه‌های سازمانی می‌تواند کاربردی و مفید باشد. همچنین، بازارشناسی بر‌اساس واسطه‌ها، فروشندگان، کارگزاران و کارکنان، برنامه‌ریزی و امکان‌سنجی برای حضور در بازارهای جدید، بازار‌شناسی از منظر زنجیرۀ تأمین، شناخت و آگاهی از بازار و استفاده از محصولات راهبردی می‌تواند کاربردی و مفید باشد.

بر‌اساس مؤلفه‌های تبادل اطلاعات و دانش مشتری پیشنهاد می‌شود ازطریق برقراری امنیت تبادل اطلاعات، با مدیریت ارتباطات و عملکرد، با نگهداری و پشتیبانی سیستم‌ها، همچنین با طراحی و پیاده‌سازی فرایند‌ها و ارائۀ اظهارنامه‌ها و سیستم‌های یکپارچۀ صدور بیمه‌نامه، استفاده از نرم‌افزارهای رایانه‌ای و شبکه‌های اجتماعی به‌صورت کاربردی به ارتقای سطح تبادل اطلاعات بپردازند. همچنین، با طراحی و ایجاد پایگاه دانش استاندارد، با تدوین و اجرای برنامه‌های جدید، طراحی مفهومی انبار داده‌های شرکت، امکان‌سنجی اطلاعات مکانی، سامان‌دهی نظام آماری شرکت، انتقال دانش شرکت‌های خارجی موفق و ارتباط مستقیم با مشتری می‌تواند کاربردی و مفید باشد.

بر‌اساس مؤلفه‌های راهبرد‌های قیمت‌گذاری و مدیریت ریسک پیشنهاد می‌شود با قیمت‌گذاری منصفانه و با فرایند آزادسازی تعرفه‌ها و نرخ‌گذاری بیمه‌ها، با اعمال مکانیزم قیمت‌گذاری مبتنی بر قیمت رقیب، ارائه به‌صورت قیمت ترجیحی دراِزای چند محصول بیمه‌ای با هم، قیمت‌گذاری براساس مؤلفۀ بازارشناسی و استفاده از امکانات و روش‌های جدید ارائۀ خدمات می‌تواند کاربردی و مفید باشد. همچنین، با حفظ ارزش مشتری و تعهد متقابل و ایجاد تعامل اثربخش با مشتریان، همچنین با مدیریت پرداخت خسارت و ارزیابی مخاطرات سرمایه‌گذاری، با ارزیابی ریسک و کم‌کردن هزینه‌ها به‌صورت کاربردی به مدیریت ریسک بپردازند.

بر‌اساس مؤلفه‌های تنوع نوآوری و تبلیغات پیشنهاد می‌شود با به‌کارگیری و استفادۀ بهینه از فرایندهای به‌روز دیجیتالی، استفاده از فناوری جدید همراه و اپلیکیشن‌های موجود و مربوط به صنعت بیمه، طراحی‌ و ارائۀ خدمات بیمه‌ای جدید، رصد هوشمندانۀ شرایط و تغییرات محیطی و پاسخ‌گویی به نیازهای جدید مربوط به صنعت بیمه انجام شود. همچنین، با استفاده از ساختار ارزشی و توانایی‌های کلیدی برای تبلیغات، از تلفن‌های همراه و پیشرفت‌های مربوط به اپلیکیشن‌ها و شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغات، و از پیام کوتاه برای تبلیغات پوششی بیمه و یادآوری پرداخت حق بیمه استفاده شود.

بر‌اساس مؤلفه‌های مشارکت در سرمایه‌گذاری و شناسایی فرصت‌ها پیشنهاد می‌شود شرایط و محیط، جست‌وجو و کنکاش هوشمندانه شود، تعامل با مجریان اصلی فرایندهای کسب‌وکار و آموزش تحلیل صورت‌های مالی به شبکۀ فروش صورت بگیرد. همچنین با تمایل به کیفیت خدمات و بازاریابی ازطریق شبکه‌های اجتماعی، استفاده از علم داده برای مراقبت‌های پیشگیرانه، پرداخت بیمۀ تقاضا و همچنین مراجعۀ اولیۀ استارت‌آپ یا صاحب فناوری به یکی از بخش‌های ستاد می‌تواند کاربردی و مفید باشد.

منبع : نشریه تحقیقات بازاریابی نوین