ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي (CRM) ﯾﮏ راﻫﺒﺮد اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮاي ﮐﺴﺐ آﮔﺎﻫﯽ ﺑﯿﺸﺘﺮ در ﻣﻮرد ﻧﯿﺎزﻫﺎ و رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮيﻫﺎ و ارﺗﺒﺎط ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺎ آﻧﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﻮد.

روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. مدیریت ارتباط با ﻣﺸﺘﺮي روﺷﯽ اﺳﺖ، ﺟﻬﺖ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻣﺸﺘﺮيﻫﺎ و راﺿﯽ ﻧﮕﻪداﺷﺘﻦ و ﺗﺒﺪﯾﻞ آﻧﺎن ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮيﻫﺎي ﻫﻤﯿﺸﮕﯽ. ﻫﺮ ﺑﺤﺜﯽ راﺟﻊ ﺑﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ﺑﺪون اﺷﺎره ﺑﻪ CRM ﯾﺎ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﮐﺎﻣﻞ ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد. ﺑﺮرﺳﯽ ادﺑﯿﺎت اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻣﺸﺨﺺ ﻣﯽﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﻫﻨﻮز ﺑﺤﺜﯽ در ﻣﻮرد اﯾﻦ ﮐﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ و ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ﺗﻔﺎوت دارﻧﺪ وﺟﻮد دارد. ﺑﺮﺧﯽ از ﻣﺤﻘﻘﺎن اﯾﻦ دو ﻋﺒﺎرت را ﺑﻪ ﺟﺎي ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ﺑﻪ ﮐﺎر ﻣﯽﺑﺮﻧﺪ. ﺑﺎ اﯾﻦ وﺟﻮد ﺗﻔﺎوتﻫﺎي ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﯽ ﺑﯿﻦ اﯾﻦ دو ﻣﻔﻬﻮم وﺟﻮد دارد. اوﻻً RM ﻣﺎﻫﯿﺘﺎً راﻫﺒﺮدي ﺗﺮ اﺳﺖ در ﺣﺎﻟﯿﮑﻪ CRM از ﻧﻈﺮ ﻋﻤﻞ ﮐﺮدي ﺗﺎﮐﺘﯿﮏﺗﺮ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﻃﺒﻖ ﻧﻈﺮ رﯾﻠﺰ و ﭘﺎﯾﻨﻪ CRM در ﻣﻮرد اﺟﺮاي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژيﻫﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ (IT) اﺳﺖ . ﺛﺎﻧﯿﺎً RM ﺟﺪاي از ارﺗﺒﺎط ﻋﺮﺿﻪﮐﻨﻨﺪه ﯾﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﻗﺪﯾﻤﯽ اﺳﺖ و ﺑﺮ ﺳﺎﺧﺖ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎ ﮐﻞ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاران ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ؛ ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﯾﮕﺮ CRM ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺮ روي اﯾﺠﺎد ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮيﻫﺎي ﺳﻮدآور ﻣﺘﻤﺮﮐﺰ اﺳﺖ و RM ﺑﯿﺸﺘﺮ اﺣﺴﺎﺳﯽ و رﻓﺘﺎري اﺳﺖ و روي ﻣﻔﺎﻫﯿﻤﯽ ﻧﻈﯿﺮ ﺿﻤﺎﻧﺖ، ﻫﻤﺪﻟﯽ و ﺗﻘﺎﺑﻞ و اﻋﺘﻤﺎد ﺗﻤﺮﮐﺰ دارد. در ﺣﺎﻟﯿﮑﻪ CRM ﻧﺴﺒﺘﺎً ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ اﺳﺖ و ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻣﺘﻤﺮﮐﺰ اﺳﺖ ﺑﺮ اﯾﻨﮑﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺗﻼشﻫﺎي ﻣﻀﺎﻋﻔﯽ در ﺟﺬب، ﺣﻔﻆ و ﮐﻨﺘﺮل ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻨﻤﺎﯾﺪ.

ﺗﺎرﯾﺨﭽﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي

ﺷﺎﯾﺪ ﺑﺘﻮان ﺗﺎرﯾﺨﭽﻪ ﻇﻬﻮر ﻣﺒﺎﺣﺚ ﻣﺮﺗﺒﻂ با CRM را در ﺳﻪ دوره زﯾﺮ ﺧﻼﺻﻪ ﮐﺮد: اﻟﻒ ( دوره اﻧﻘﻼب ﺻﻨﻌﺘﯽ ) ﺗﻮﻟﯿﺪ دﺳﺘﯽ ﺗﺎ ﺗﻮﻟﯿﺪ اﻧﺒﻮه: اﺑﺘﮑﺎر ﻓﻮرد در ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮي روش ﺗﻮﻟﯿﺪ اﻧﺒﻮه ﺑﻪﺟﺎي روش ﺗﻮﻟﯿﺪ دﺳﺘﯽ، ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﺷﺎﺧﺺﻫﺎي اﯾﻦ دوره ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﻫﺮ ﭼﻨﺪ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺷﯿﻮه ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪ ﮐﻪ ﻣﺤﺪوده اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن از ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺨﺼﻪﻫﺎي ﻓﺮآورده ﮐﺎﻫﺶ ﯾﺎﺑﺪ ( ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﻮﻟﯿﺪات ﺻﻨﺎﯾﻊ دﺳﺘﯽ ) ، وﻟﯽ ﻓﺮآوردهﻫﺎي ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺷﺪه ﺑﻪ روش ﺟﺪﯾﺪ از ﻗﯿﻤﺖ ﺗﻤﺎم ﺷﺪه ﭘﺎﯾﯿﻦﺗﺮي ﺑﺮﺧﻮردار ﺷﺪﻧﺪ. ﺑﻪﻋﺒﺎرﺗﯽ دﯾﮕﺮ، در اﻧﺘﺨﺎب روش ﺗﻮﻟﯿﺪ اﻧﺒﻮه از ﺳﻮي ﻓﻮرد، ﻓﺰوﻧﯽ ﮐﺎراﯾﯽ و ﺻﺮﻓﻪ اﻗﺘﺼﺎدي، ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ اﻫﺪاف ﭘﯿﺶﺑﯿﻨﯽ ﺷﺪه ﺑﻮدﻧﺪ. ب ( دوره اﻧﻘﻼب ﮐﯿﻔﯿﺖ ) ﺗﻮﻟﯿﺪ اﻧﺒﻮه ﺗﺎ ﺑﻬﺒﻮد ﻣﺴﺘﻤﺮ: اﯾﻦ دوره ﻫﻤﺰﻣﺎن ﺑﺎ اﺑﺘﮑﺎر ﺷﺮﮐﺖﻫﺎي ژاﭘﻨﯽ ﻣﺒﻨﯽ ﺑﺮ ﺑﻬﺒﻮد ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻓﺮآﯾﻨﺪ آﻏﺎز ﺷﺪ؛ اﯾﻦ اﻣﺮ ﺑﻪ ﻧﻮﺑﻪ ﺧﻮد ﺑﻪ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﮐﻢ ﻫﺰﯾﻨﻪﺗﺮ و ﺑﺎ ﮐﯿﻔﯿﺖﺗﺮ ﻓﺮآوردهﻫﺎ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﺪ. اﯾﻦ دوره ﺑﺎ ﻣﻄﺮح ﺷﺪن روشﻫﺎي ﻧﻮﯾﻦ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻣﺎﻧﻨﺪ TQM، ﺑﻪ اوج ﺧﻮد رﺳﯿﺪ. وﻟﯽ ﺑﺎ ﻓﺰوﻧﯽ ﺗﻌﺪاد ﺷﺮﮐﺖﻫﺎي ﺣﺎﺿﺮ در ﻋﺮﺻﻪ رﻗﺎﺑﺘﯽ و ﮔﺴﺘﺮش ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺣﻔﻆ و ﺑﻬﺒﻮد ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻓﺮآورده از ﻃﺮﯾﻖ اﺑﺰارﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﮐﯿﻔﯿﺘﯽ ، دﯾﮕﺮ اﯾﻦ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﺑﺮاي ﺷﺮﮐﺖﻫﺎي ﭘﯿﺸﺮو ﮐﺎرﺳﺎز ﻧﺒﻮد و ﺿﺮورت ﯾﺎﻓﺘﻦ راهﻫﺎي ﺟﺪﯾﺪي ﺑﺮاي ﺣﻔﻆ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ اﺣﺴﺎس ﻣﯽﺷﺪ. ج ( دوره اﻧﻘﻼب ﻣﺸﺘﺮي ) ﺑﻬﺒﻮد ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺗﺎ ﺳﻔﺎرشﺳﺎزي اﻧﺒﻮه: در اﯾﻦ دوره ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻓﺰوﻧﯽ ﺗﻮﻗﻊ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻠﺰم ﺷﺪﻧﺪ ﻓﺮآوردهﻫﺎي ﺧﻮد را ﺑﺎ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﮐﻢ، ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺑﺎﻻ و ﺗﻨﻮع زﯾﺎد ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪ؛ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي دﯾﮕﺮ، ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺠﺒﻮر ﺑﻮدﻧﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﺧﻮد را از ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺻﺮف ﺑﻪ ﯾﺎﻓﺘﻦ راهﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮاي ﺟﻠﺐ رﺿﺎﯾﺖ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻗﺒﻠﯽ ﺧﻮد ﻣﻌﻄﻮف ﮐﻨﻨﺪ

اﻧﻮاع ﺳﯿﺴﺘﻢﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي

اوﻟﯿﻦ ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي در اواﯾﻞ دﻫﻪ 1990 ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪﻧﺪ. اﯾﻦ ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎ در اﺑﺘﺪا ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ اﺑﺰار ﺗﺤﻠﯿﻞ داده ﻫﺎي ﻓﺮوش و ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﮐﺎر ﻣﯽ رﻓﺘﻨﺪ.

ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي را ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﻪ 3 ﻧﺴﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻘﺴﯿﻢ ﮐﺮد :

1- ﻧﺴﻞ اول ) ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎي اواﯾﻞ دﻫﻪ 90 ﻣﯿﻼدي : ﻣﺸﺨﺼﮥ اﺻﻠﯽ اﯾﻦ ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎ ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ ﺑﻮدن آﻧﻬﺎ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ.

2- ﻧﺴﻞ دوم ) ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎي ﺑﯿﻦ ﺳﺎل ﻫﺎي 1996 ﺗﺎ 2002 ﻣﯿﻼدي : ﻣﺸﺨﺼﮥ اﺻﻠﯽ اﯾﻦ ﻧﺴﻞ ﺟﺎﻣﻊ ﺑﻮدن و در ﺑﺮﮔﺮﻓﺘﻦ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎﯾﯽ ﻏﯿﺮ از ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﺳﺖ.

3- ﻧﺴﻞ ﺳﻮم ) ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎي ﺑﻌﺪ از ﺳﺎل 2002 ﻣﯿﻼدي : وﯾﮋﮔﯽ اﺻﻠﯽ اﯾﻦ ﻧﺴﻞ از ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ ﺑﻮدن ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ.

اﻫﻤﯿﺖ ﻓﻨﺎوري ارﺗﺒﺎﻃﺎت و اﻃﻼﻋﺎت

ﻓﻨﺎوري اﻃﻼﻋﺎت و ارﺗﺒﺎﻃﺎت در زﻣﺎن ﺑﺴﯿﺎر ﮐﻮﺗﺎﻫﯽ، ﯾﮑﯽ از ﭘﺎﯾﻪﻫﺎي اﺳﺎﺳﯽ ﺟﻮاﻣﻊ ﻣﺪرن ﺷﺪه اﺳﺖ (ﭘﺎﺗﺮو 2002) ﺑﻪﮔﻮﻧﻪاي ﮐﻪ ﺑﻪﻋﻨﻮان ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﻣﺤﻮرﻫﺎي ﺗﻮﺳﻌﻪ در ﺟﻬﺎن ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ و ﺑﺴﯿﺎري از ﮐﺸﻮرﻫﺎي ﺟﻬﺎن ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻓﻨﺎوري اﻃﻼﻋﺎت را ﺑﻪﻋﻨﻮان ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ زﯾﺮ ﺳﺎﺧﺖﻫﺎي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺧﻮد ﻗﺮارداده اﻧﺪ، ﺑﻪﻃﻮري ﮐﻪ دوﻟﺖ آﻣﺮﯾﮑﺎ ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﺳﺮﻓﺼﻞ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﻣﻮﺿﻮع ﻓﻨﺎوري اﻃﻼﻋﺎت اﺧﺘﺼﺎص داده و دوﻟﺖ اﻧﮕﻠﺴﺘﺎن اﻋﻼم ﮐﺮده اﺳﺖ ﮐﻪ از ﺳﺎل 2004 ﻣﯿﻼدي ﮐﻠﯿﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻋﻤﻮﻣﯽ و دوﻟﺘﯽ را از ﻃﺮﯾﻖ اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ اﻧﺠﺎم داده اﺳت.

بر همین اساس در سالهای اخیر بکارگیری فناوری اطلاعات در جهان به شکل بی سابقه ای ﮔﺴﺘﺮشﯾﺎﻓﺘﻪ و در ﮐﺸﻮرﻫﺎي درﺣﺎلﺗﻮﺳﻌﻪ اﯾﻦ ﻓﻨﺎوريﻫﺎ ﺑﺮاي ﭘﺮوژهﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮارﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ. ﺗﺎ آﻧﺠﺎ ﮐﻪ ﻓﻨﺎوري اﻃﻼﻋﺎت و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﻪﻋﻨﻮان ﻋﻤﺪهﺗﺮﯾﻦ ﻣﺤﻮر ﺗﺤﻮل و ﺗﻮﺳﻌﻪ در ﺟﻬﺎن ﻣﻄﺮحﺷﺪه و ﺑﺨﺶ اﺳﺎﺳﯽ و ﺑﻨﯿﺎدﯾﻦ رﺷﺪ و ﺗﻮﺳﻌﮥ اﻗﺘﺼﺎدي اﺳﺖ. ﻓﻨﺎوري اﻃﻼﻋﺎت و ارﺗﺒﺎﻃﺎت، ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﺳﺨﺖاﻓﺰار، ﻧﺮم اﻓﺰار و ﻓﮑﺮاﻓﺰارﻫﺎﺳﺖ ﮐﻪ ﮔﺮدش و ﺑﻬﺮهﺑﺮداري از اﻃﻼﻋﺎت را اﻣﮑﺎنﭘﺬﯾﺮ ﻣﯽﮐﻨﺪ. 

ﻓﻨﺎوري اﻃﻼﻋﺎت، ﻫﺮﮔﻮﻧﻪ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺧﺪﻣﺎت، ﻣﻮﺿﻮعﻫﺎ و ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ درﯾﺎﻓﺖ، ﮔﺮدآوري، ذﺧﯿﺮهﺳﺎزي، ﭘﺮدازش، ﺑﺎزﯾﺎﺑﯽ، اﻧﺘﻘﺎل ﻣﺤﻠﯽ و ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ دادهﻫﺎ و اطلاعات در سیستم های رایانه ای است. ﻓﻨﺎوريﻫﺎي اﻃﻼﻋﺎت و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺮاي ﺗﺴﻬﯿﻞ ارﺗﺒﺎﻃﺎت و ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﯽ در ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت و ﮐﺎرﺑﺮد ﺳﯿﺴﺘﻢﻫﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ ﺑﻪ ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻬﻤﯽ ﺗﺒﺪﯾﻞ ﺷﺪه اﻧﺪ. ﻇﻬﻮر ﻓﻨﺎوريﻫﺎﯾﯽ ﻧﻈﯿﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﮔﺮوه اﻓﺰارﻫﺎ و اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﺟﻬﺶ ﺑﺎﻟﻘﻮه اي در ﺑﻬﺒﻮد روﺷﯽ ﮐﻪ اﻓﺮاد ﺑﺎ ﻫﻤﺪﯾﮕﺮ در ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﮐﺮده و ﻫﻤﮑﺎري ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ، اﯾﺠﺎد ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ.